インバウンド旅行が切り拓く日本の未来(後編)

日本の経済成長の牽引役として期待が高まっている、インバウンド産業。今回は、インバウンド旅行者向けのITサービスを提供され、昨今は富裕層向けツアーを開発・提供する株式会社Japanticketの宮崎有生さんと、WealthPark研究所の加藤が対談しました。後編では、地方の観光資源を国際水準に照らし合わせてバリューアップさせていく視点や手法、観光産業の規制、人と資産のクロスボーダーな移動による明るい未来についてお聞きしました。

株式会社Japanticket 事業開発兼インバウンドDX推進担当執行役員 宮崎 有生みやざき ゆうき):慶應義塾大学法学部卒業。シカゴ大学経営学修士(MBA) 修了。米系投資銀行や企業再生・経営コンサルティングでの投資先事業会社運営等を経て、訪日観光客をターゲットにしたトラベルテックのVoyagin/楽天グループで事業開発/経営/PMIに従事。大学院卒業後の2022年8月から株式会社Japanticketの事業開発担当役員としてインバウンド富裕層向け事業「Japan ticket PRESTIGE」の立ち上げをリード。テクノロジーを通じて、魅力的な地域をシームレスに繋ぎ、一生に一度の特別な体験提供を目指している。学生時代は10年間体育会でラグビーに没頭。

WealthPark研究所 所長 加藤 航介(かとう こうすけ)‐ プレジデント/インベストメント・エバンジェリスト:「すべての人に投資の新しい扉をひらく」ための研究、啓発のための情報発信を行なう。2021年より現職。

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「よいものをより安く」から「よいものは然るべき価格がつく」へ

加藤:続いて、日本にある様々な資産の価値の顕在化についてお話しさせてください。日本人には「よいものをより安く」という価値観があり、もちろん世界どこでも安いものは喜ばれるのですが、日本ではさすがに「安すぎる」と思われるコンテンツや製品が多くあると感じています。

私がこれまで対談させていただいた方々からも、日本の包丁、日本の木材、日本酒などの価格は、国際的に評価される価値よりもかなり低いという意見を多く聞きました。日本の東京の一等地の不動産についても、他の国際都市に比べるとまだまだ安いですし、給料もG7の中で最も低い部類です。日本は長期のデフレに苦しんできましたが、モノやサービスや資産の価格が本来のあるべき価値より低い状況で、人々と社会が豊かで幸せになることは難しいのです。

この解決の糸口は、世界80億の人々と日本の関係をより深めていくことにあると思います。ビジネスの世界では、最も高値をつける人にモノやサービスを売るのは当たり前ですし、それは会社における忠実義務とも言えます。宮崎さんは日本の旅行コンテンツを発掘されており、多くの見識をお持ちだと思いますが、その中で「これは過小評価されている」、つまり「将来性が大きい」と思われる日本の文化、資産、コンテンツはありますでしょうか。

宮崎:そうですね。日本酒の話が出ましたが、輸出額でいうと日本酒は2022年に約480億円に迫ったように毎年過去最高を更新していますし、海外にその価値が認められて価格が上昇している途上にあるのだと思います。山口県の獺祭を製造する旭酒造さんが今年ニューヨークに酒蔵をオープンされ、アメリカで山田錦の栽培を開始されるなど、ブランディングと国際化にも力を入れてらっしゃいます。

一方で、日本酒はよいものでも現状一本1万円、目指されている価格帯も2〜3万円程度で、つまりは最高級のワインとは価格が2桁違います。日本のメーカーさんはどうしても「よいものをより安く」と考えてしまいがちですが、目の肥えている富裕層は「よいものは然るべき価格がつくべき」と考えている方が多いです。ですので、このギャップはとてももったいないと思いますね。

加藤:なるほど。日本酒関係者からも聞いたことがあります。ある海外の富裕層の方に高級な日本酒を提案したら、「価格が安すぎるので買えない。友人や大切な客人と時間を分かち合う、お互いにとって一生の想い出になるような、ファインワインに匹敵する価格帯の日本酒があれば購入したい」と言われたと。そして、その価格帯の日本酒を作ってほしいと日本の酒蔵にリクエストすると、造り手側は萎縮してしまうそうですね。

金銭的に一番高く評価してくれるところに応じていくことも、本質的に大事なことだと思います。日本人の平均給与が上がらないのは、自分を一番高く評価してくれる、つまりは一番高い給与を払ってくれる環境へ転職しないからということにも通じます。つまり、労働市場において、自分の価格向上に萎縮してしまっているのです。過去や現在の価格に引きずられず、一番高く評価してくれる環境にチャレンジしていく大切さは、商材も人材も同じなのかもしれません。

地方の観光資源を国際水準に照らし合わせてバリューアップさせていく

宮崎:日本と世界の価格の常識を意識することは、確かに必要ですよね。日本人が気づいてないだけで、日本固有の自然や文化などは、海外の人からすればたとえ高額でも体験したい価値のあるモノです。これは長野の白馬での事例ですが、「パウダースノーを早朝に1組で貸切り」という体験コンテンツがあります。ゴンドラ・リフトが一般向けに動き出す前に使えて、朝一番の誰も滑っていないパウダースノーを体験できるアクティビティとして約50万円で販売しました。地元の方はそんなビジネスが成り立つわけがないと思っていらしたようですが、実際に予約が入ってスキー場にお金を落とすことができています。危険の伴うバックカントリーではなく、ゲレンデ内で安心・安全に楽しめることも重要な点です。

また、車のドリフト走行やスポーツカーも海外の人が価値を見出している日本独自の文化です。福島県二本松市にあるエビスサーキットは「ドリフトの聖地」と呼ばれ、オーストラリアやアメリカなどからも愛好家が訪れています。ドリフトを体験するため1日10万円以上が払われたり、数週間にわたって現地滞在したりするファンがいます。さらには人気が高騰している2000万円〜4000万円のドリフト仕様の日本の中古スポーツカーを買っていかれる動きも耳にします。

こうしたパウダースノーやドリフト・スポーツカーはニッチな領域ですが、海外に一定の熱狂的ファンがいる旅行コンテンツでもあり、富裕層向けの企画とすることは十分に可能と考えています。

世界の旅行の主流は、団体旅行から個人旅行に移行してきており、そのトレンドは今後も続きます。旅行会社側も、10000円を落としてくれる人を100人呼ぶための従来のやり方ではなく、100万円を落としてくれる人を1人呼ぶための新しいやり方を考えていかなければならないでしょう。地方の観光資源が、国際的な価値に見合った価格づけがなされていないことは多く、我々のようなその土地以外の人間が入り込み、知恵を絞ることで、新しいビジネス機会を一緒につくり上げていくことに意味があると思っています。

加藤:パウダースノーとドリフト・スポーツカーですか。外部の新たな視点が入り、その地域や日本にある資産がどんどんバリューアップしていく。素晴らしい事例に思いました。デフレ的な発想から脱却し「よいものをより安く」ではなく、「よいものを世界の最高価格に引き上げる」という宮崎さんのチャレンジ、これからも応援させていただきたいと思います。

観光産業は官民が一体となって進めていくことが重要

加藤:次に、観光産業の規制の話をさせてください。ここ数十年、世界の大企業上位の中心は、製造業からIT企業やインターネット企業に大きく変貌しました。日本でインターネット産業が勃興しなかった背景の一つは、電波法の規制緩和がなされなかったと言われますが、観光においてボトルネックになるような規制は日本にあるのでしょうか。

宮崎:実は、観光業の歴史とは、規制との戦いの歴史でもあります。ここ最近でも、観光業における規制緩和は世界でも進展してきています。たとえば、ライドシェアリング、民泊、通訳ガイドに対する規制緩和です。日本でも、これらの緩和は進みつつありますし、大手航空会社を前提に作られていた航空法も、プライベートジェットの利用が進むように柔軟なものに変わりつつあります。国防の観点から、今までは全く使えなかった自衛隊向けの空港も、民間にも開放して活用していこうという流れがうまれてきています。

加えて、日本の観光において大きな可能性と感じているのは、国立公園の扱いです。一般の人々や旅行者が日本の自然をより楽しむことができるように、例えばアメリカのグランドキャニオンやヨセミテのように、日本でも国立公園を単なる「保存」から「開放」へ舵を切るべきではという機運は高まっており、コロナ禍前から環境省が旗振りを推進してくれていますので、今後に期待しています。

加藤:そのような規制緩和は、民間のプレーヤー、とりわけ御社のようなスタートアップが政府と手を取り合いながら切り開いていった結果ですよね。

宮崎:そうですね。まずは我々のような民間プレーヤーが、モチベーションの高い地域の事業者の方々との成功事例という「点」を作り上げた後、政府に全国レベルでフォローアップしてもらい「面」で広げていくというのは、進めやすい一つの方法と見ています。いずれにしても観光産業は官民で協力していくことが大変に重要です。

人と資産のクロスボーダーな移動による明るい未来

加藤:旅行産業でも規制緩和が進み、人と資産のクロスボーダーでの移動はますます活発化されていくと思います。歴史的に見ても、過去も現代も、どんな村も町も国も、人が交流できる範囲、言い換えれば商圏を広げていくことで経済が発展してきました。労働を切り口にすれば、「家族で自分たちの田畑を耕す」時代から、「労働力の提供を通じて他人のビジネスに力を貸す」時代に移行し、現代ではさらに人の移動が活発となって、外国で働くという選択肢も生まれてきているわけです。

世界の先進国においては、適切な移民政策なしに国力を維持していくことも難しいでしょう。世界が一つになっていくことは不可逆的な流れであり、そこに無理に逆らわないことは日本全体の豊かさと幸せにつながると思います。

さて、最後に、観光の視点から見た世界の未来予想図についてお聞かせください。

宮崎:そうですね。まず、団体旅行から個人旅行への移行、つまり旅のパーソナライズ化の波はますます進むでしょう。コロナ禍前の2019年の観光庁発表数値ですが、こうした動きが先行している欧米では旅行客の9割は個人旅行者ですが、中国や台湾での同比率はまだ6〜7割にとどまっています。パーソナライズ化の波は、モノ消費からコト消費への変化を生み出します。旅行先の百貨店でモノを爆買いする旅行ではなく、各国の地域のコミュニティを介してしかできない体験を消費する方向に進んでいくと考えています。

モノからコトへという商流の変遷は、すべての産業に影響を与えているように思います。ここ5年ほどで、バリューチェーンの川上にいる製造業も、より顧客に近い川下まで降りてくるサービス業に変化していると感じています。エンドユーザーと接点を持つために、アパレルメーカーがカフェやホテルを運営する、自動車メーカーが高級ヨットを開発するといった事例です。今後、大きなメーカーもただモノをつくって終わりではなく、そこから始まるto Cのサービス業を再定義し、顧客接点のための仕組みを増やしていくでしょう。

そのような流れから、我々のような観光業のスタートアップが世界レベルのメーカーと組める機会が生まれてきました。本田技研工業様がHondaJetを通じて我々と組んでくださったのも、顧客接点を増やし、自社の価値を上げていくための取り組みの一環だと受け止めています。

また、多くの富裕層の方は知的好奇心が非常に高く、文化とビジネスに強い関心があります。訪れた地域で食、自然、アート、工芸、モビリティ、ウェルネスといった日本の文化資産に出会い、それに付加価値をつけて自国市場にビジネス展開されるなど、旅行を起点としたビジネス展開も多く生まれてくるでしょう。日本にとっては、インバウンド旅行者を基軸にして、日本の文化資産を海外の消費者・投資家と一緒に発展させていく道も見えてくるのではないでしょうか。

加藤:パーソナライズされていくコト消費が、旅行を起点として世界レベルで構築される未来ですか。なんだかワクワクしてきました。

本日は、旅の素晴らしさから旅が持つグローバルレベルの経済波及効果まで、様々な実例とともに、多くを学ばせていただきました。世界の人々が旅を通じて日本と関わることで、日本と世界に豊かさと幸せが生まれていく循環をイメージすることができました。ありがとうございました。

▼「Japan ticket」によるインバウンド富裕層向けツアーの一例「白馬」

最高級プライベートヴィラに宿泊。「鮨さいとう」と日本酒のペアリング料理を1組貸切で堪能。冬は朝1番のゲレンデのパウダースノーを独占。