一般社団法人Miss SAKE代表理事の大西様と、WealthPark研究所所長の加藤が対談。後編では、世界に日本酒を広めていくためのヒントや、アンバサダーやエバンジェリストという役割の重要性などをお話ししました。
一般社団法人Miss SAKE 代表理事 大西美香（おおにし みか）：東京都生まれ。上智大学法学部卒。2006年渡米時に、現地の方に日本酒を伝える活動を始め、日本酒学講師を取得。NYのワインショップ「The Winery」で日本酒・焼酎担当として勤務する傍らWSET , Master of Cheeseも取得。2008年に帰国後は、日本酒、焼酎などに関する講師、食に関するイベント・プロデュースを務める一方、2009年より新潟県「北雪酒造」の企画営業としても勤務。2014年一般社団法人Miss SAKE理事に就任後は、各蔵での酒造り・米作りにも関わる。2021年9月より現職。
WealthPark研究所 所長 加藤航介（かとう こうすけ）‐ プレジデント/インベストメント・エバンジェリスト：「すべての人に投資の新しい扉をひらく」ための研究、啓発のための情報発信を行う。2021年より現職。
世界に我が国の誇りである日本酒を広めていくためのヒントとは
加藤：日本酒が海外に広がるためのアイデアを、もう少し、お聞きできますか。
大西：いくつかありますが、世界の人達が見ている日本の強みを上手にアピールすることではないでしょうか。
例えば、東南アジアで日本酒蔵を作りたいという著名な企業グループの方は、「自国の綺麗な水を使える場所に蔵を作り、安心・安全な日本酒を日本の技術で、日本人の管理下で作ったと売り出せば、現地人には絶対売れると確信している」ということをおっしゃっていました。私自身、海外、特にアジアに行くと強く感じるのは、「日本のもの＝安心・安全」というイメージです。特に東南アジアの方々は、食の安全へのこだわりが高まっている時期にあると思っています。自分の子どもに何を食べさせるかという点では顕著です。安心・安全な食の重要性というリテラシーが高まり、その結果、安全な食品に対しては、ある程度は投資をしても良いという結論に至っています。この日本の安全・安心ブランドに、日本酒業界はより注目するべきだと思います。
また、日本が美食の国であることも、世界ではあまり知られておらず、もっとアピールすべきではないかと思います。ご存じのように、日本はミシュランの三ツ星レストランの数が、母国のフランスを抜いて世界トップです。フランスのトップシェフ達は、わさび、抹茶、青じそなど、日本風の食材を使って料理のアレンジをしたがります。そうした事例を紹介するかしないかで、日本料理や日本酒の現地への受け入れられ方は大きく変わるし、これらは胸を張って伝えるべきだと思います。
加藤：日本のレストランのレベルがそれだけ高いのであれば、その中では普及している一流の日本酒がもっと注目されても良いですよね。少し話はずれますが、ミシュランがパリではなく東京を世界トップの美食の街にしたことで、ミシュラン自体のブランド価値は大きく上がったと思います。身内贔屓ではなく公平性があるランキングを付けていると、世界の人が感動を覚えたでしょう。
次に、物流についても少しお聞きしたいです。今回、大西さんとの対談にあたって、飲料のグローバル化が一つのテーマになると思って考えを巡らせていたのですが、その時にコカ・コーラ社の戦略が頭に浮かびました。例えば、まだ所得の低い新興国では、小売店にショーケース型の冷蔵庫を無料配布して、物流を抑えてしまうという同社の戦略があります。その冷蔵庫にはコカ・コーラの製品が入るわけなので、十年後にはその国では皆がコカ・コーラ社の製品ばかりを飲むようになっている。この例でいうと物流を押さえていくことが消費財ビジネスにとって極めて大切だということになりますが、この点では何か日本酒を売り出すヒントはありますか。
大西：物流は本当に大事な要素ですね。日本酒を輸出する時の一般的な見解は、「ワインボトルに比べると日本酒の四合瓶はやや小さくて軽いから問題ないだろう」というものです。ただ、私は今までの瓶詰めのスタイルからイノベーションを起こすことも、海外への普及において大切と思っています。
一例としては、アルミ缶に一合180mlの日本酒を入れた「KURA ONE」という商品があります。デザインがとても洗練されており、瓶よりもかなり軽く、ガラス瓶の重量の10分の1、180mlで総重量はたったの196gです。海外への輸出を想定している新しいパッケージです。日本酒を異文化に浸透させるには様々な手札が必要なのですが、私はこの「KURA ONE」のような旧来の日本酒のイメージを見た目から変える斬新な発想が、海外の顧客に刺さる突破口になるのではないかと思っています。ぜひ、「KURA ONE」と検索してみてください。
ビジネス的観点では価格を上げる努力も必須
加藤：なるほど。色々と工夫できることがありますね。次に、日本酒の価格設定についてお話しさせてください。日本の各地方に旅行をすると、そこでしか巡り会えない地酒などに多く出会えます。これほどまでにおいしいものがなぜにこんなにも安いのかと、嬉しい反面、もったいないとも常々思わされています。嗜好品は、セレブの方をはじめオピニオンリーダーに評価されてその価値が価格に反映されていくと思うので、作り手が手間暇かけて造っている純米大吟醸は、現在の流通価格の5倍や10倍でもおかしくないと個人的には思います。日本酒蔵は、長年地元の方に支えられていることが多いので、なかなか値上げがしにくい環境はあるのでしょうが、非常に勿体ない。地元の人々が喜ぶ低価格帯を貫くのか、海外の人が振り向く高価格帯を意識するのか、その辺りは蔵の方々も非常に苦しいジレンマがあるのだと思いますが、日本酒の消費量が急激に減っている中で価格帯を見直すマインドセットは今まで以上に大事だと思います。大西さんは、この点について、どういった考えをお持ちでしょうか。
大西：蔵元はこのジレンマに、本当に苦しんでいると思います。例えば、北雪酒造に「金星」という素晴らしい普通酒があるのですが、これは１.8Lで1870円です。品質から見ると値上げをしても問題ないと思うのですが、このお酒を仕事終わりに毎夜飲むのを楽しみにされている昔からの顧客を思うと、やはりそれはできないのです。また、大吟醸・純米大吟醸に関しても、35％前後の精米の4合瓶は5,000円程度の値付けが妥当という、暗黙の価格帯がいまだに存在しているのは事実ですね。
ただ、私は本当に将来のことを考えるのであれば、高額な商品をもっと作っていかなければいけないと考えており、加藤さんの考えと同じです。上記の様な価格帯では日本酒産業が万年の低利益率体質から抜け出せず、次なる投資に資金を回す余裕すらない。あれだけ一生懸命に高い技術を持って素晴らしい時間と手間をかけて醸しているお酒ですから、もっと評価されて然るべきだと思います。
加藤：ビジネスとして一定の利益率以上が稼げなければ、次の世代の人材を集めることもできなくなってしまいますよね。日本酒は別の酒類との競合状態にある嗜好品ですので、「良いものをより安く」ではなく「良いものをより高く」に挑戦しないと、ビジネスや産業はなくなっていくと思います。日本のビジネス慣行の良いところも悪いところも現れてしまっている感じを受けます。
世界で開催される鑑評会の結果がすべてではない。課題改善のカギは日本にある
加藤：もう１つ、日本酒の品評会のあり方、賞や格付けに対してもお聞きしたい。日本酒の産業全体にプラスになる良い方法はないのでしょうか。
大西：そうですね。毎年、各地で日本酒の鑑評会が多く実施されています。例えば、一番有名な広島の西条にて国税庁が開催する「新酒鑑評会」がありますが、これは杜氏（とうじ）の職人としての技量を測るコンテストです。昔は、35%精米の山田錦を熊本酵母（協会9号）で醸した酒しか上位に入れない、「あるべき味」に寄せていくための技術を競っているものとされていました。今は吟醸酒以外の酒も競えるような仕組みに変わってきてはいるのですが。
加藤：なるほど。造り手としての職人技術を競う大会なのですね。それはそれで素晴らしいのですが、消費者の目線からすると、ほしい情報は少し違いますよね。ワインならば、有名なソムリエがより総合的に、消費者目線で面白いお酒、おいしいお酒を評価して、消費者はそれを判断材料にしていると思います。造り手と消費者の間の通訳者がソムリエであって、彼らが買い手側の立場で評価している。
大西：それで言いますと、杜氏さん自身は、鑑評会に出した際に先生方が飲む機会は一回きりなので、お客の声も大事だという意識はきちんと持たれていますね。消費者目線の品評会もありますよ。例えば、全米日本酒鑑評会ではアメリカ人ソムリエ、フランスで行われている蔵マスターではフランス人ソムリエが審査員として入っています。そこでは、特徴的な日本酒は評価が高くなる傾向にあります。味覚は国ごとに違うため、どれが一番なのかは誰もわかりませんが、日本酒も消費者目線のソムリエ達の評価がもっと取り上げられても良いのでしょうね。
加藤：そうですね。消費者の方に製品の魅力を知ってもらい、手にとっていただくには、様々な努力が必要と思います。良いものを作ることに集中しよう、そうすれば消費者は必ず付いて来てくれる考え方は正しそうにも聞こえるのですが、この思考が強すぎると、実際のユーザーの視点に立たない自分よがりの商品を作ってしまうという罠にハマりやすくなってしまう。
ベストセラーになった書籍などにもありましたが、伝え方や見た目が9割という考え方も産業やビジネスにおいては、とても大切ということでしょうか。特に現代は情報が溢れていますので、消費者が見聞きする入り口のところで工夫しなければ、良いものでも手にとってもらえずビジネスはうまくいかない。これはグローバルビジネスではより顕著になると思います。
発信の仕方や⾒られ⽅を学べる。コンテストはソフトスキル獲得への最⾼の教育プログラム
加藤：さて、最後にMiss SAKEというコンテストについても教えてください。個人的には、一定期間に一つの目標に集中して自身を成長させるという点で、コンテストの存在は素晴らしいと思っています。実際にコンテストを企画・主催されている大西さんから、コンテストとアンバサダーの魅力を語っていただけるとありがたいです。
大西：社団法人Miss SAKEが行なっている様々な活動は、日本から日本の素晴らしさを海外に向けて発信していくことが大きな柱で、コンテストはそのアンバサダーを選出する一連のトレーニングプロセスです。応募してくるのは、グローバルな思考を持っていて、日本人としてのアイデンティティを大切にしたいという想いがある方が多いですね。留学などの経験を経て自身が日本人であることに誇りを持たれ、世界に向けた日本のアピールに従事したいという動機の方も多いです。
実際、そういう想いがある方はたくさんいるのですが、それを支援する公式なコンテストやプログラムというのは、世間にあまりないのが現状と思っています。Miss SAKEのアンバサダーに任命されれば、次の日から海外へ飛んで、日本大使館で駐在大使の後に、日本を代表してスピーチする機会を得ることも可能です。そのような普段の生活では得られない環境での経験は、今後の人生において大きな財産となるでしょう。
Miss SAKEでは、コンテストに応募されてきた方達に対して「ナデシコプログラム」という数ヶ月の体験型の教育プログラムを用意しています。その中にはもちろん日本酒の学びもあるのですが、振袖・和髪の自装、華道・茶道入門、江戸切子や和紙漉きの体験、プレゼンスキルや英会話、そして対象が20~30代の女性であるため、大学病院から先生にお出でいただき、子宮頸癌やバースコントロールについてのお話もいただくなど様々です。中にはMiss SAKEとしての活動を行いたいというより、このナデシコプログラムを受講したいと応募してくる方もいる程です。
運営側としても、人が変わるきっかけを与えられること、その変化を見ることには、本当に大きな喜びを感じています。このような取り組みを10年、20年と続けることで、日本人が世界へ羽ばたいていく土壌を作りたいと思っています。そして、アンバサダーの成長と共に、日本酒業界が世界で成長していくことを実現していきます。
加藤：なるほど。机上でできる人の教育というのは限られますし、特に日本人が体験型のコミュニケーションスキルを磨くソフトスキル研修を受けられること、そして世界で活動する機会を提供することは、非常に価値があることと思います。非日常に飛び込んで異文化と触れ合っていく、年齢や性別・国籍が違う人と付き合っていくことは、チャレンジングかつストレスもかかりますが、個人の成長としても大切ですよね。私の職業名はエバンジェリストで、アンバサダーと同じく人に何かを伝えていく仕事ですが、自分が日々付き合わない人と交わる機会を常に大切にしたいと改めて思いました。
日本酒自身も、外国にたくさん旅行をして、今まで会ったことのない人達にたくさん出会えたら、大きく成長するんでしょうね。Miss SAKEと一緒に、世界へ羽ばたいていって欲しいですね。
さて、もう11月で気候も寒くなってきましたし、これからの季節は、よりお燗が楽しめるようになる季節ですね。
大西：今からの季節は日本酒が最も楽しめる時期です。新酒もどんどん出てきますし、色々な温度で日本酒を楽しまれてください。
加藤：今日は日本酒業界に関する貴重なお話をお聞かせくださり、ありがとうございました。Miss SAKEの今後も動向も注目させていただきます。そして、今夜は日本酒をいただきます。
